El cambio de paradigma provocado por la transformación digital en medios de comunicación tradicionales, hace ya más de una década, generó en tiempo récord un nuevo y traumático escenario en el sector que, al fin, parece desmadejarse. Fue una crisis de numerosas aristas que tuvo como una de sus principales consecuencias la actualización forzosa de los profesionales, quienes pasaron de un entorno eminentemente analógico a otro digital en apenas meses.
La metamorfosis obligada, unida a la inexorable crisis del periodismo clásico, supuso el cercenamiento de una generación de periodistas maduros y en plena expansión profesional. Alguno, cierto es, asumiéndolo de buena gana; pero la mayoría por necesidad, pues se vieron obligados a transformarse en otro tipo de comunicadores, alejados de un entorno que caducó bruscamente y para el que nadie los formó. Esta situación se ha ido traduciendo, aún hoy, en un constante trasvase de estos profesionales de medios de comunicación a gabinetes corporativos, un cambio de trinchera informativa.
No en vano, en paralelo, muchas empresas, gracias a su atávico instinto de adaptación, identificaron una irrenunciable oportunidad de negocio en el prometedor abanico que se estaba abriendo. El resultado, aún en desarrollo, es que hoy la comunicación corporativa es un océano azul en el que todos tenemos cabida.
Más aún, el periodismo tradicional, aunque maltrecho, parece haber encontrado la senda de la viabilidad empresarial. No es casualidad que cuatro de los 10 diarios más leídos en España sean puramente digitales y, lo que es más importante, rentables. Los otros seis tampoco son ajenos y ofertan un modelo mixto entre una mayoritaria pantalla y un papel aún vivo pero en franca retirada. La clave del éxito se apoya tanto en el contenido exclusivo como en programas de suscripción a los que nos hemos acostumbrado todos casi sin darnos cuenta. Ahí están los Spotify, Netflix o las áreas premium de los marketplace.
Este avance, todavía por definir en múltiples aspectos, no ha supuesto una vuelta a las redacciones abarrotadas de antaño. La evidencia nos muestra que esta segunda vida exige la eficiencia rabiosa de recursos humanos y tecnología, enmarcados en equipos de trabajo reducidos.
De ahí que éste sea el tercer factor clave que ha provocado en los últimos años el vuelco de los profesionales a la comunicación corporativa. Además, la variedad y especialización de los candidatos es cada día mayor. Propio de las ramas jóvenes, rápidamente se están diversificando en subespecializaciones muy valoradas, a su vez, por empresas con las ideas mucho más claras en comunicación respecto a hace pocos años.
Sin embargo, como en cualquier disci- plina en ebullición, también se detectan no pocas desviaciones de lo que exige la co- rrecta praxis profesional. La proliferación de perfiles profesionales poco definidos son, en ocasiones, asumidos por organizaciones que confían demasiado pronto en profesionales no cualificados y sin la rigurosidad necesaria que demandan los procesos de comunicación. Es intolerable esta falta de deontología, ética profesional y compañerismo (y hasta de ho- nestidad, si me apuran).
El resultado en estos casos se ilustra especialmente con nitidez en compañías que son mal aconsejadas y se convencen de que la gestión básica de redes sociales es el pilar de una estrategia de comunicación. Cuando la realidad es que las redes sociales son el menor de los problemas de cualquier organización. La piedra angular de todo proyecto exitoso en comunicación debe pivotar en estrategias integrales que contemplen el total de la compañía. Tanto la vis externa como la interna; que considere importante el posicionamiento de la marca y la correcta gestión de comunidades, pero también su proyección mediática. Y, por supuesto, que jamás minusvalore la enorme importancia de la reputación y sepa gestionar con maestría las seguras crisis que, tarde o temprano, siempre llegan.
En Andalucía, afortunadamente, contamos con excelentes profesionales tanto en departamentos internos de comunicación como en agencias especializadas. El sector goza de un fantástico estado de salud que puede incluso seguir creciendo y consolidándose como referencia nacional, un reto real y estimulante cuyo premio irá en beneficio de todo el tejido profesional.
