El sector del juguete vive una transformación constante: ¿cuáles diría que han sido los principales desafíos comerciales para Juguettos en el último año, tanto a nivel de mercado español como internacional?
El sector del juguete vive una transformación constante y, en el último año, Juguettos ha afrontado varios desafíos comerciales tanto en España como a nivel internacional.
El más relevante es la caída de la natalidad: mientras en 1971 se registraban unos 650.000 nacimientos, el año pasado la cifra se redujo a 321.000, lo que disminuye notablemente el mercado potencial. A ello se suma la reducción del tramo de edad tradicional de 0 a 12 años, que ahora se estrecha hasta los 7 u 8 años debido al acceso temprano de los niños a dispositivos digitales, lo que desplaza parte del juego tradicional.
Paralelamente, han surgido oportunidades como el crecimiento del segmento kidult, formado por adultos coleccionistas movidos por la nostalgia, así como el auge de marcas especializadas como Funko.
Ante este escenario, Juguettos ha reforzado su apuesta por el segmento coleccionista —incluidos los juegos de mesa— y ha impulsado la categoría de primera infancia, no solo a través de sus 16 marcas propias, sino también incorporando la marca Imaginarium, destacada por su enfoque educativo y sostenible.
¿Cómo está evolucionando el comportamiento del consumidor en el segmento infantil y familiar?
El comportamiento del consumidor está experimentando una evolución significativa. Este año, con motivo del 50 aniversario de la compañía, hemos llevado a cabo una campaña especial llamada “Juguemos”. El objetivo era reflejar cómo han cambiado el juego y los juguetes a lo largo de estas cinco décadas.
La principal conclusión de este análisis es que los padres, entre los que me incluyo, hemos dejado de jugar con nuestros hijos por diversos motivos. Sin embargo, el juego compartido es fundamental, ya que favorece el desarrollo de habilidades de comunicación, relaciones sociales, creatividad e imaginación. Además, es importante que los padres acompañen el proceso sin dirigirlo en exceso, permitiendo a los niños explorar y resolver situaciones de forma autónoma. Estos momentos de juego en familia son irrepetibles y resultan esenciales para el desarrollo infantil.
En un entorno donde el comercio online crece, ¿cómo está equilibrando Juguettos la experiencia digital con la venta en tiendas físicas?
En Juguettos entendemos que el canal digital es un aliado estratégico y nuestra filosofía siempre ha sido estar presentes allí donde se encuentran nuestros clientes. En nuestros inicios, cuando aún éramos un bazar, utilizábamos el lema “Juguettos, mucho más que juguetes”, que luego evolucionó a “Juguettos contigo todo el año” para reflejar la ampliación de la oferta. Hoy, el consumidor interactúa en múltiples entornos: televisión, redes sociales, webs especializadas, comparadores y plataformas de descuentos, por lo que debemos garantizar presencia y trasladar nuestra propuesta de valor en todos ellos.
Aunque situamos a las tiendas físicas en el centro de nuestras decisiones —por nuestra esencia de comerciantes de proximidad—, esto no descuida el ámbito digital. Hemos modernizado nuestra web y adaptado la comunicación a todos los canales, lo que nos ha permitido crecer a doble dígito en online durante los dos últimos años y avanzar hacia un modelo plenamente omnicanal, donde el cliente decide cuándo, dónde y cómo comprar.
Competimos con grandes operadores como Amazon o Miravia, cuya propuesta es más generalista. La especialización en juguete, tanto en tienda física como online, nos permite asesorar a familias sobre el juguete más adecuado según la edad y las necesidades de desarrollo de cada niño. Este conocimiento experto, reforzado con la incorporación de Imaginarium, junto con nuestra proximidad y red de tiendas, nos ha permitido crecer de manera equilibrada en ambos canales.
La campaña navideña es crucial para el sector ¿Qué tendencias de producto están destacando este año? ¿Hay alguna categoría que esté sorprendiendo por su crecimiento?
La campaña navideña es un periodo determinante para el sector y, este año, observamos varias tendencias de producto especialmente destacadas. En cuanto a artículos concretos, Monster High está registrando un rendimiento excepcional; de hecho, la muñeca La Novia Cadáver se agotó inmediatamente tras su lanzamiento. También Jurassic World, impulsado por el estreno reciente de la película, ha mostrado un comportamiento muy positivo, siendo el producto de la licencia Distortus uno de los más vendidos.
Otros artículos con un notable desempeño son el Lego Ferrari de Fórmula 1, el set de batalla Beyblade, y diversos productos de Hot Wheels, especialmente la pista Dragón. Además, estamos observando un fuerte crecimiento en las ventas de Kikoniko, de Imaginarium, tanto en su versión personalizada como estándar.
En cuanto a categorías, destacan especialmente dos: el segmento coleccionista, donde los Funko continúan mostrando una elevada demanda, y las construcciones, con Lego a la cabeza del crecimiento.
Ante el auge de las compras anticipadas, ¿cómo se adapta Juguettos para no concentrar todo el esfuerzo comercial en diciembre?
En Juguettos hemos adaptado nuestra estrategia para distribuir mejor la demanda y no concentrar todo el esfuerzo comercial en diciembre. El mes de noviembre se ha convertido en un periodo clave, ya que entre un 10% y un 15% de los clientes adelantan sus compras navideñas.
Este comportamiento se debe principalmente a dos factores: la disponibilidad, porque en ese mes ya contamos con prácticamente todo el surtido tanto en tienda física como online, y el precio, dado que las campañas comerciales propias del periodo suelen incentivar la compra temprana.
En nuestro caso, noviembre representa aproximadamente el 15% de la facturación anual de la campaña navideña, lo que contribuye a aliviar parcialmente la presión de diciembre. No obstante, el grueso de las ventas continúa concentrándose en ese mes y en la primera semana de enero.
¿Cómo se están preparando para gestionar la logística y el abastecimiento en estas semanas de máxima demanda?
Para gestionar la logística y el abastecimiento durante las semanas de máxima demanda, en Juguettos trabajamos con una planificación a largo plazo, con aproximadamente 15 meses de antelación. Actualmente ya estamos preparando la campaña de Navidad de 2026, lo que implica la selección de productos, la revisión de desarrollos y la garantía de que todo el surtido estará disponible en nuestras estanterías a tiempo.
Nuestro modelo logístico distribuye la mercancía directamente a las tiendas a medida que llega, de modo que cuando se inicia la campaña —adelantada ligeramente respecto a noviembre este año— el producto ya está completamente implantado, evitando reposiciones continuas en un periodo de alta estacionalidad.
Cabe destacar que casi el 48% de nuestras ventas anuales se concentran entre el 1 de noviembre y el 6 de enero, cifra inferior al 60% que registran otros minoristas generalistas. Esto es posible gracias al segmento coleccionista, que compra durante todo el año y permite desestacionalizar parte del negocio, facilitando la logística y exigiendo una planificación precisa para asegurar la disponibilidad de estos productos durante los 12 meses.
De cara a 2026, ¿cuáles son los objetivos estratégicos más importantes para Juguettos en materia de expansión, digitalización y marca?
De cara a 2026, Juguettos mantiene objetivos estratégicos claros en expansión, digitalización y marca. En expansión, priorizamos consolidar el negocio más que aumentar el número de tiendas, relocalizando establecimientos en ubicaciones estratégicas para aportar mayor valor a clientes y socios cooperativistas. Como cooperativa de 37 pequeños empresarios, nuestro enfoque se centra en la sostenibilidad y en garantizar el futuro del negocio.
En digitalización, reforzamos nuestra presencia en todos los canales digitales, incorporando inteligencia artificial y transformación digital para optimizar procesos y operaciones. En marca, buscamos transmitir de manera coherente nuestra propuesta de valor, incluyendo la integración de Imaginarium.
Asimismo, seguimos impulsando iniciativas de responsabilidad social, como Juegaterapia, el Bolígrafo Solidario o campañas de adopción responsable de animales, y promoviendo la campaña “Juguemos”, que incentiva dedicar tiempo diario al juego con los hijos como parte del desarrollo infantil y la cercanía familiar.
