La campaña ‘Andalusian Crush’, puesta en marcha por la Consejería de Turismo, Cultura y Deporte y desarrollada por la agencia Ogilvy, ha sido reconocida con el Gran Premio en los Premios Nacionales de Creatividad, máxima categoría de estos galardones, además de recibir siete oros y tres platas.
El jurado ha otorgado a la acción de comunicación del destino el oro en las categorías de disrupción, dirección y realización, dirección de arte, dirección de fotografía, montaje, redacción y viajes y turismo. Además de la plata en dirección de producción, efectos especiales, sonido y música.
Los galardones son otorgados por el Club de Creativos, organización con más de 600 socios constituida en 1999 con el objetivo de mejorar la calidad del trabajo creativo y de defender la creatividad como la herramienta más poderosa para el crecimiento de los negocios.
El consejero de Turismo, Cultura y Deporte, Arturo Bernal, ha mostrado su satisfacción por los galardones, que “vienen a reconocer cómo hemos elevado la marca Andalucía al mundo de la creatividad, dejando atrás las habituales campañas de destino para trabajar en nuestras raíces y nuestra cultura”.
Bernal ha subrayado que la comunidad “ha conseguido diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo, marcar un hito en la comunicación turística nacional e internacional y, lo más importante, hemos logrado que todo el mundo quiera vivir el verdadero ‘Andalusian Crush’”.
La creatividad gira en torno al impacto que la cultura, el patrimonio y el legado histórico de la comunidad generan en los viajeros, con un diseño que viene a realizar una transformación profunda del modo en el que se ha mostrado hasta ahora la comunidad en el exterior.
Los materiales indicen así en un viaje interior narrado por Peter Dinklage, actor estadounidense que interpretó a Tyrion Lannister en la serie ‘Juego de Tronos’, acompañado por una marcha de Semana Santa interpretada por la Banda de Cornetas y Tambores de Nuestra Señora del Rosario de Cádiz.
La campaña se apoya en la cultura como elemento fundamental y marcadamente diferencial respecto a la competencia, partiendo de una marca como Andalucía plenamente asentada, reconocida y valorada tanto por el turista nacional como por el internacional.
Se requería no obstante un nuevo posicionamiento de la marca, una evolución para adaptarse a una industria turística en permanente cambio, ante un mercado que plantea nuevas tendencias, gustos y las modas, con una mayor competencia frente a otros destinos similares en clima o servicios pero que no se pueden acercar al acervo cultural de Andalucía.
El cambio se produce desde la diferenciación y la generación de experiencias únicas, atendiendo a las necesidades y expectativas de los viajeros del siglo XXI y de los nuevos perfiles de demanda del futuro, especialmente en el tramo de edad de la Generación Z.
La campaña se construye por tanto desde la cultura, desde las personalidades que pisaron la comunidad y que por primera vez se busca capitalizarlas para la región, situándolos como embajadores de Andalucía por el mundo a través de un lenguaje y unos valores inexplorados hasta la fecha.
La acción se desarrolla tanto entre los tradicionales mercados europeos como, especialmente, en mercados lejanos con gran potencial de crecimiento, actuando así en España, Reino Unido, Alemania, Francia, Países Nórdicos, Italia, Portugal, Países Bajos, Estados Unidos, Canadá, México, China y Japón.
Así se diseñó “Andalusian Crush”
OBJETIVO:
La nueva campaña de promoción turística del destino Andalucía gira en torno al impacto que la cultura, el patrimonio y el legado histórico de la comunidad generan en los viajeros.
En su diseño, hemos repensado la forma en que se ha mostrado hasta ahora la comunidad en el exterior, para apoyarnos en la cultura como elemento fundamental y marcadamente diferencial con el que nadie puede competir con nuestra región.
La propuesta parte de una idea de marca, Andalucía, que está plenamente asentada, reconocida y valorada tanto por el turista nacional como por el internacional, y que requiere de una evolución para adaptarse a una industria turística que se encuentra en permanente cambio.
El mercado plantea nuevas tendencias, cambian los gustos y las modas, al igual que aumenta la competencia, frente a otros destinos similares al andaluz en aspectos como el clima o los servicios, pero que no se pueden acercar al acervo cultural de Andalucía.
Un cambio, por tanto, necesario, que se produce desde la diferenciación y la generación de experiencias únicas, atendiendo a las necesidades y expectativas de los viajeros del siglo XXI y de los nuevos perfiles de demanda del futuro (especialmente en el tramo de edad de la Generación Z, un público formado por los prescriptores del mercado turístico y que en los próximos años serán los principales consumidores).
Para conseguirlo, la campaña se construye desde la cultura, desde las personalidades que pisaron esta tierra y que por primera vez queremos capitalizarlas para nuestra región; que sean los embajadores de Andalucía por el mundo, utilizando para ello un lenguaje y unos valores inexplorados hasta la fecha.
La campaña se proyecta tanto entre los tradicionales mercados europeos como, especialmente, en mercados lejanos en los que tenemos un gran potencial de crecimiento y queremos que se consoliden como emisores de relevancia en los próximos años.
Así, en Europa, además de España se están desarrollando acciones en Reino Unido, Alemania, Francia, Países Nórdicos, Italia, Portugal y Países Bajos. En cuanto a los mercados lejanos, actuamos en América del Norte y LATAM, concretamente en Estados Unidos, Canadá y México; mientras que en Asia se desarrolla la campaña en China y Japón.
IMPACTO ESTIMADO:
- En Europa, estimamos alcanzar más de 200 millones de impresiones
- En América del Norte y LATAM, estimamos alcanzar unos 404 millones de impresiones
- En Asia, estimamos alcanzar unos 560 millones de impresiones
En total: 1.164 millones de impresiones. La cifra más elevada, con diferencia, de cuantas se hayan alcanzado con las anteriores campañas de comunicación de la marca Andalucía.
- Seguimiento de campaña de TV en mercado nacional, España. Impacto acumulado hasta el 26 de noviembre: Se han obtenido 167.644.000 contactos, alcanzando al 62% de la población española de más de 16 años, a quienes se ha contactado un promedio de 7 veces por cada individuo.
PRESUPUESTO:
La campaña y el plan de medios cuentan con un presupuesto de 38 millones de euros (IVA incluido), de los cuales la creatividad supone una inversión de 5,6 millones. Por soportes, se presta especial atención a aquellos de gran impacto y espectacularidad, así como a los más usados entre las nuevas generaciones de viajeros.
SOPORTES:
De este modo, en América contamos con soportes exteriores en Nueva York, Miami, México y Montreal; y los aeropuertos JFK, Newark y Fort Lauderdale. Además, actuamos en redes sociales, con publicidad dirigida a ciudadanos de NY, Miami, México DF y Montreal en plataformas como Instagram y Facebook, Youtube, Tiktok, X, Snapchat y Pinterest. De igual modo, se cuenta con presencia en plataformas CTV, a través de inserciones en retransmisiones de streaming.
En Asia, la campaña contempla soportes exteriores en Tokio, Pekín y Shanghai; redes sociales como Weibo, Douyin y Wechat en China; y las de Meta (Facebook e Instagram), TikTok y Youtube en Japón. También se contempla publicidad en vídeo online y otros soportes digitales, en plataformas CTV y una campaña junto al operador Ctrip.
DATOS DE IMPACTO ALCANZADO
España:
174,4 millones de impresiones online
451 millones de contactos offline
Europa:
Alemania y Austria: 67,3 millones de impresiones online
Reino Unido: 48,6 millones de impresiones online
Francia: 43 millones de impresiones online
Italia: 32 millones de impresiones online
Países Nórdicos: 19,6 millones de impresiones online
TOTAL EUROPA (con España): 836,8 millones (385,1 millones online y 451,7 millones offline)
TOTAL EUROPA (SIN España): 210,6 millones de impresiones online
Asia:
421,7 millones de impresiones digitales (335,9 en China y 85,7 millones en Japón)
301,1 millones de impactos offline (260,6 millones en China y 40,6 millones en Japón)
TOTAL ASIA: 722,8 millones
América:
395,8 millones de impresiones digitales (61,8 millones en Canadá, 116,2 millones en México y 217,6 millones en Estados Unidos)
420,4 millones de impactos offline (51,4 millones en Canadá, 120,3 millones en México y 248,7 millones en Estados Unidos)
TOTAL AMÉRICA: 816,2 millones
TOTAL CAMPAÑA:
1.202,4 millones de impresiones online
1.172,5 millones de impactos offline
2.374,9 millones de impactos totales
