“La moda no tiene su sitio en la prensa”
Que levante la mano quién, tras el desfile de la marca que nos gusta, no se ha ido directamente a la galería fotográfica de cualquier editorial de moda dejando de lado el análisis periodístico de la pasarela.
Nos llama lo visual. Nos atrae la tendencia de la colección y los colores de la temporada, y no nos detenemos a investigar qué hay detrás de un diseño o del hilo conductor que se ha creado para el evento. La moda es mucho más que esto, pero ¿la ponemos en valor?
En la entrevista de hoy hablamos con Concha Pérez Curiel, de periodista de moda a periodista de moda.
¿Qué valoración haces del clipping de prensa que ha generado la presentación de la colección crucero 2023 de Maria Gracia Chiuri para Dior, el pasado mes de junio en Sevilla?
Mi valoración es muy positiva. El clipping de cualquier firma de moda que cuente con una estrategia clara y precisa de comunicación protagonizará de manera exitosa todos los titulares de prensa, y no esperaba menos para una marca tan prestigiosa como Dior, que, además de conseguir un impacto mediático internacional para la Maison, se ha preocupado de promocionar la ciudad, su cultura y su artesanía local. María Gracia, ha sabido poner a Sevilla en su sitio en medio de un escenario cubierto de folclore, arte y pasión por la moda.
¿Cómo articula una firma como Dior el trabajo de su equipo de comunicación en una runway?
Invirtamos la pregunta, ¿cómo la comunicación articula el funcionamiento y desarrollo de un desfile de moda? Dos premisas fundamentales, una, coherencia, y dos, coordinación; ambas aplicables a todos los niveles: medios de comunicación, público y empresas. La comunicación ha sido el área de la marca que ha vertebrado la ejecución de todo el evento de Dior en Plaza de España dejando de manera muy acertada, dos mensajes muy claros: “nosotros sin Sevilla no podíamos hacer nada” y “Dior está aquí”.
El plan de comunicación de las firmas de lujo para este tipo de evento se diseña orientado a generar una buena relación de lo internacional con lo local. Dior, por ejemplo, ha sabido mantener un discurso coherente a lo largo de toda la presentación reforzando los valores, materiales y el savoir faire de las empresas sevillanas con las que ha colaborado.
La coordinación, en este caso, la encontramos en las sinergias generadas entre la firma de Chiuri y la agencia ESMA Events que ha sido la encargada de organizar el desfile a todos los efectos in situ.
¿Cómo está evolucionando la simbiosis moda-periodismo en los últimos tiempos?
A finales de 2018 escribí un libro junto al diseñador Ernesto Naranjo “El periodismo y la industria de la moda” donde recogemos las experiencias vividas en este sector desde el ámbito de la comunicación, en mi caso, y desde el ámbito del diseño, en el caso de Ernesto. Esto me ha ayudado a entender cómo la moda no tiene su sitio en la prensa, especialmente en la prensa diaria, y cómo de esta forma, no estamos contribuyendo al desarrollo de la que es la locomotora económica de ciudades tan importantes como Londres, Nueva York, Milán o París, y la que supone un enorme potencial para países como España.
La moda tiene el gran problema de que, a efecto social, cala su versión más frívola y superficial: los desfiles, una fotografía o las celebrities invitadas al show. No somos capaces de ver la importancia que tiene la moda como sector económico, de impulso de negocio, de proyección para el futuro y de trabajo para la gente joven.
Por otro lado, los profesionales del periodismo trabajan inmersos en una rutina con carencia de tiempo para investigar la moda, por lo que, en muchas ocasiones, la información que sale no está contextualizada, no se conocen los antecedentes, no se enfoca dentro de un género periodístico de interés y no se aportan datos infográficos, y al final se queda como una cosa insustancial y vacía. También están las marcas que, a veces, no nos ayudan a generar contenido de interés. Por ejemplo, el negocio real de un desfile comienza justo cuando se corren las cortinas de la pasarela, y esta parte, no la suelen contar.
En la industria de la moda, el presente es lo digital y el futuro lo virtual, ¿en qué lugar queda el periodismo?
El periodismo tendrá que adaptarse una vez más, pero siempre, en la medida de lo posible. Copiar lo bueno está bien, pero el periodismo no es el Metaverso. Está claro que, si la gente pone la mirada en este nuevo foco, es porque hay un lenguaje que les llega de manera automática e instantánea, pero el periodismo no es ni automático, ni instantáneo.
Yo no me abrumaría tanto con el ritmo que impone lo virtual; el periodismo tiene un factor diferencial respecto a estas ramificaciones que surgen como consecuencia de una evolución tecnológica, y es que, como relata la moda un periodista, no lo hacen las redes.
¿Cuánto afecta al presupuesto de comunicación de una marca high fashion, la organización de un evento como éste?, ¿Cuánto personal implica?
No se necesita un equipo enorme, se necesita un buen equipo. Mejor calidad, que cantidad.
Cuando comienzas a trabajar para una marca de lujo, piensas que te vas a encontrar a una empresa con muchísimos trabajadores, pero la realidad es que tienen los departamentos muy bien delimitados y no con demasiado personal. Esto sucede, por ejemplo, en la Maison Margiela.
Lo que de verdad supone un gasto importante para el presupuesto de comunicación son las agencias locales contratadas para trabajar sobre el terreno la puesta en marcha del evento. Éstas son las que conocen el contexto real del venue elegido por las firmas, y son un gasto necesario.
Mirando la otra cara de la moneda, ¿el sector invierte en profesionales del periodismo de moda?
Tener a un experto de comunicación en plantilla es la mejor inversión que puede hacer una firma de moda. Por ejemplo, al diseñador John Galliano, lo que más nervioso le pone del día a día es que la comunicación no funcione según lo previsto. Un error en el mensaje puede desencadenar en una crónica negativa o distorsionada de la realidad de la marca.
El valor de las marcas en el segmen- to del lujo ha disminuido en los dos últimos años debido a la pandemia; Loewe es la única marca de moda española que se ha mantenido en el ranking de las 50 entidades del segmento del lujo más va- liosas a nivel mundial según el informe “Luxury and Premium 2021” de Band Finance, ¿cuál es el reto más inmediato para la comunicación de estas firmas?
La recuperación definitiva del face to face.
El impacto más negativo que ha tenido la moda durante la pandemia ha sido alejarse de los consumidores, y la comunicación fría no funciona en este sector. Las pasarelas, los eventos corporativos y las visitas a las flags- hips de las marcas de lujo suponen el principal impulso para que el público interactúe con las firmas y termine consumiendo.
Pasemos a un lujo más terrenal, el de la sostenibilidad 360 de una marca de moda, ¿consideras que el actual forma- to de comunicación está favoreciendo el discurso green washing de las firmas para hacer creer una falsa realidad?
La sostenibilidad 360 en la moda no existe y el problema de esta realidad radica en que los profesionales de la comunicación nos creemos esta fantasía.
No obstante, hay una iniciativa real que siempre he alabado a las marcas de lujo: el movimiento slow fashion, donde prevalece la exclusividad por encima de todo, y esta realidad, sí te obliga a ser sostenible: nunca vas a producir por encima de tu cifra de venta.
A día de hoy hemos evolucionado en buena dirección, pero aún queda mucho por hacer debido a un motivo fundamental: culturalmente aún no hemos integrado el concepto de sostenibilidad y el storytelling propuesto por cada una de las firmas de moda termina convenciéndonos de que, lo que estas firmas ponen en práctica, es suficiente.
