En nuestro actual escenario empresarial el perfil del cliente está cambiando rápidamente, siendo cada vez más exigente. Disponer de un buen producto o dar un buen servicio ya no es suficiente para competir. Cada vez más, los clientes, tanto industriales (B2B) como finales (B2C), están expuestos a una inmensa cantidad de ofertas de productos y servicios que cubren una determinada necesidad técnica.
¿Por qué hay empresas que son mucho más competitivas y rentables?
Toda empresa que perdura y rivaliza en un mercado determinado existe para satisfacer las necesidades y deseos de un concreto perfil de cliente. Esto, que parece obvio, no lo tienen claro muchos empresarios. Hay un gran número que ponen el foco en el producto o servicio que comercializan, que en el mejor de los casos lo intentan mejorar innovando acorde al criterio de no se sabe quién. Y claro, después en el momento de la verdad, el mercado lo acepta o no. Esto no es algo baladí, puesto que el 70% de las innovaciones fallan, algo que implica mucho dinero, energía e ilusiones tiradas a la basura. A estas empresas se les denomina producto-céntricas, ya que ponen al producto en el centro de la estrategia teniendo poco en cuenta al cliente. Por otro lado, existe otro tipo de empresas mucho más competitivas y rentables que tienen muy claro que la base y el núcleo de su compañía es el cliente. Pero ojo, no cualquier tipo de cliente, sino un determinado perfil denominado cliente rentable. Pues bien, estas empresas son llamadas cliente-céntricas y son las más exitosas. Según las investigaciones de la consultora internacional Deloitte, las empresas cliente-céntricas son un 60% más rentables que las que no siguen esta metodología. Para situarte, te puedo poner ejemplos de empresas que han implantado esta metodología para competir como son Amazon, John Deere, Starbucks, Mercadona, Inditex o Apple.
¿Qué hacen estas empresas que las diferencia del resto?
Lo primero, huyen de guerras de precios y de clientes cazadores de ofertas. Definen una estrategia para ser mucho más competitivas basada en conocer profundamente a su cliente rentable y ponerlo en el centro de todas las decisiones. Una vez que lo conocen, analizan todas las interacciones o puntos de contacto entre este perfil de cliente y su empresa. A partir de ahí, diseñan experiencias de cliente alineadas con los deseos del mismo, de manera que disfrute tanto que termine de- seando recomprar y recomendar. Insisto en que esta estrategia debe provocar recompras y recomendaciones, y esto lo logra haciendo que el cliente perciba un valor muy diferen- ciado frente a sus competidores a través de una experiencia previamente diseñada. Tal y como dice el presidente de Mercadona, “debemos sorprender al cliente.”
La gestión de la experiencia del cliente es hoy día la estrategia competitiva más relevante para estar en la mente de tu cliente y conseguir lo que yo llamo las 4 erres (4R): recuerdo de tu marca, recompra por parte de tus clientes leales, recomendaciones a clientes de un determinado perfil y por supuesto resultados económicos. Tal y como indica las investigaciones de Gartner, el 89% de las compañías creen que su base para competir será la experiencia del cliente.
¿Por qué ocurre esto? Principalmente porque los productos y servicios son cada vez más iguales ante los ojos del cliente y necesitan de un enfoque distinto para permanecer en el mercado. Si necesitas contratar, por ejemplo, una empresa de paquetería exprés para hacer llegar tus productos a un cliente (pongamos el caso de un repuesto industrial), damos por hecho que todas son capaces de llevar ese repuesto desde la fábrica hasta el cliente en tiempo y forma, ¿verdad? Entonces, ¿qué diferencia a una de la otra? Pues, sin duda, el elemento a destacar será la experiencia global que la compañía ofrezca a su cliente en las diferentes interacciones de la relación entre este y el proveedor.
Yéndonos a otro ejemplo, esta vez B2C, ¿por qué en mi barrio cuesta un café 1,20€ y en Starbucks 3€? Sencillamente porque en la primera opción venden un producto técnico que compite con el bar de enfrente y en Starbucks venden una experiencia a través del café que impacta en las emociones del cliente y este está dispuesto a pagar por ello.
Esta estrategia competitiva eleva la importancia de las emociones generadas en la relación cliente-proveedor. Somos seres emocionales y esto no pasa desapercibido en la metodología. Según las investigaciones del profesor Zaltman, miembro del comité ejecutivo de la Facultad de Comportamiento, Mente y Cerebro de la Universidad de Harvard, el 95% de las decisiones de compra tienen base emocional. Es por esto por lo que no se te puede escapar este pilar fundamental en la gestión de tu empresa y en la experiencia que ya ofreces a tus clientes en tu compañía.
Por lo tanto, si deseas dar un salto sustancial en tu capacidad competitiva, adopta estrategias cliente-céntricas basadas en la gestión de la experiencia de tu cliente rentable y jugarás en otra liga empresarial impactando sustancialmente en tu cuenta de resultados.
