Pues sí, para que nos vamos a engañar, con la llegada de la Navidad las calles de Andalucía no sólo se llenan de luces, actividades, conciertos, mercadillos, grupos de campanilleros y las tradicionales visitas y excursiones a los belenes de familias enteras, que acuden hasta el centro de nuestras ciudades. Y es que es el momento en el que reencontrarnos y, por supuesto también en el que más se consume. Los datos están ahí: la mayor fuente de ingresos de nuestra comunidad viene del turismo, pero la Navidad es nuestro tiempo. Un tiempo de gasto que activa mucho más los sectores de siempre y que, en estas fechas, se suma el comercio tradicional. El comercio de siempre. Ese comercio que encontramos a la derecha y a la izquierda de nuestras calles cuando caminamos por la ciudad. Pequeñas tiendas que, desde casi su invisibilidad y humildad, son regentadas por hombres y mujeres. Pequeños empresarios y autónomos que son los que impulsan nuestra economía.
Y sí, por supuesto que contamos con grandes superficies. Concretamente en Andalucía 116 centro comerciales, siendo Sevilla, la capital que más concentra, incluido el más grande de la región. Y claro que podemos comprar a través de las plataformas digitales, donde se concentran buena parte del consumo, pero existe un tejido fundamental que sostiene la vida de los barrios. Un comercio de proximidad en el que tiendas de alimentación, ropa, librerías, jugueterías, relojeros, artesanía, zapaterías y zapateros o floristerías son las que mantienen la cohesión social gracias a la cercanía que nos da y confiere un pequeño mostrador.
Comprar en ellas no es solo una mera transacción económica, sino un acto de confianza y de pertenencia. Pertenencia a una comunidad en la que mujeres como mi querida Chari, con más de 80 años, regenta hace más de seis décadas una minúscula mercería en la calle Amargura, justo la que está enfrente de la productora dirigida por la gran Remedios Malvárez y que cuando pasas por delante, una te saluda por tu nombre y la otra te invita a un café para charlar de nuevos proyectos.
Y qué decir de acercarte a la panadera San Bruno en Feria, porque se te antoja desayunar pan, porque toda la calle huele a recién hecho y lo “dejes a deber” ya que allí no se paga con tarjeta sino en efecto, y vas y lo abonas más tarde sin ningún tipo de problema porque eres vecina.
O entrar en “La esquina veloz”, y antes de que lo pidas, te ponen un descafeinado cortado en taza pequeña porque saben que lo vas a pedir. O encargar un marco para un cuadro a Antonio y te dé todas las ideas del mundo, para además ahorrarte un buen dinero porque siempre te da una opción para que así sea. O comprar un libro en Padilla y que te lo envuelvan de tal manera que te dé hasta pena de abrirlo porque está perfecto.
Este es mi día a día en Sevilla, la ciudad en la que resido. Pero como el mío el de muchas personas que, en cualquier ciudad de Andalucía o pueblo, repite esta especie de liturgia que hace que nos sintamos parte de algo y mucho más en Navidad.
Yo no sé ustedes, pero yo necesito sinceridad, vínculos, relación personal, charlar, dar los buenos días sin mirar al móvil y sí a los ojos de las personas. Y eso sólo está en las tiendas en las que todavía entro cuando me pierdo y necesito encontrar el lugar al que voy porque no quiero perderme nada descifrando un mapa en una pantalla llena de flechas.
Dirán que soy una analfabeta digital. No lo soy, lo puedo asegurar. Para mí es vital la cercanía, pasear por calles vivas, iluminadas y seguras. Necesito ver que mi barrio no sea un desierto lleno de veladores y sillas desordenadas, y de gente esperando su turno que entorpece el paso de los demás porque apenas queda espacio para poder pasar los que van para allá y lo que vienen para acá.
La Navidad mueve emociones y recursos. Es eso de “vuelve a casa vuelve por Navidad” que todos cantamos y repetimos como un ritual anual. Por eso es importante recordar que comprar en nuestros barrios es invertir en el futuro de Andalucía, apostar por mantener empleo, sostener familias y preservar antiguas costumbres frente a la homogenización del consumo global.
Hablando en clave de sostenibilidad: comprar en las tiendas de barrio, reduce los desplazamientos y fomenta un consumo responsable que, tal y como avanza el recién publicado estudio realizado por OBS Business School, los hábitos de consumo en las Navidades 2024-2025 han cambiado.
Sí han cambiado porque ya no hablamos de un gasto impulsivo, sino de una “celebración cauta”, marcada por la inflación, el coste del crédito y una mayor racionalidad del consumidor. Además de que una cosa es lo que decimos que nos vamos a gastar (y nos ponemos generosos y rumbosos) y otra la realidad. Una realidad que, por poner un ejemplo, a nivel nacional, el gasto medio en 2024 fue de 499 €, un 14 % menos de lo previsto, y para 2025 se espera una ligera reducción hasta los 462 €.
Con estos datos la Navidad de 2025 se perfila como una celebración inteligente, responsable y moderada, donde el consumidor busca equilibrar el deseo de celebrar con la necesidad de controlar su presupuesto, priorizando así experiencias, sostenibilidad y valor real frente al consumo masivo.
Y esto, señoras y señores, se consigue cuando te acercas a un escaparate navideño y constatas cómo los comerciantes de Almería, Málaga, Granada, Jaén, Córdoba, Sevilla, Huelva y Cádiz, y de los casi 800 pueblos de nuestra geografía, dedican su tiempo y su vida a facilitarnos la nuestra.
Porque, y para quien no lo sepa, por cada compra en una tienda ayudamos a crear empleo. Ayudamos a que se adapten a estos “tiempos modernos” y damos la oportunidad a miles de personas que apuestan por ofrecerte lo mejor. Y que es nada más y nada menos lo que nos define porque ¡SOMOS ANDALUCÍA!
No me negarán que nadie como nosotros para construir eso que llaman ahora: storytelling emocional. Nadie como nosotros para escribir nuestro es que ahora llaman relato, para cuidar lo nuestros porque sólo así podremos garantizar el futuro de Andalucía y los andaluces.
Fuente: OBS Bussines School. La Navidad Recalibrada: entre el deseo y el límite. Claudio Aros. Profesor de OBS Business School.
