La sociedad actual es cada vez más consciente del impacto ambiental y social de las actividades empresariales. Por ello, la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad estratégica para muchas organizaciones. Sin embargo, adoptar prácticas sostenibles no es suficiente: es esencial comunicar estos esfuerzos de manera eficaz, auténtica y transparente. Una comunicación sólida sobre sostenibilidad mejora la reputación corporativa, a la vez que fortalece la confianza de los clientes, empleados, inversores y otros grupos de interés.Éstas son las claves para lograr una comunicación de sostenibilidad efectiva en la empresa.
Integrar la sostenibilidad en el propósito corporativo
La comunicación eficaz de la sostenibilidad comienza con la integración de ésta en la identidad y misión de la empresa. La sostenibilidad no debe ser una iniciativa aislada ni una campaña de marketing temporal, sino parte del propósito organizacional. Cuando una empresa incorpora los valores sostenibles en su ADN, cada mensaje que transmite gana coherencia y credibilidad.
Por ejemplo, si una compañía se define como innovadora y comprometida con el bienestar social, debe demostrar cómo sus productos o servicios cumplen ese propósito desde una perspectiva ecológica y social. Esta coherencia entre lo que la empresa dice y lo que hace es crucial para evitar acusaciones de greenwashing.
Conocer a la audiencia
Una comunicación eficaz exige comprender profundamente a los distintos grupos de interés con los que se relacionan las organizaciones. No todos los públicos valoran los mismos aspectos de la sostenibilidad ni reaccionan de igual forma a los mensajes. Por ello, es necesario adaptar la narrativa, el tono y los canales a cada audiencia.
Los clientes buscan principalmente productos éticos, transparentes y con bajo impacto ambiental. Valoran certificaciones, trazabilidad y beneficios concretos. Por su parte, los empleados desean formar parte de una organización responsable. Aprecian políticas internas que promuevan la equidad, la diversidad, el bienestar y el desarrollo sostenible.
Los inversores, en cambio, están más atentos a los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) y a cómo impactan en la rentabilidad y los riesgos financieros.
La comunidad y los agentes reguladores observan el compromiso real de la empresa con el entorno y el cumplimiento normativo.
Utilizar datos verificables y transparentes
Sea cual sea el público al que nos dirijamos, la credibilidad es uno de los activos más importantes en la comunicación de la sostenibilidad. Para construirla, es esencial basar los mensajes en datos verificables y objetivos. Informes de sostenibilidad auditados,
métricas claras y estándares reconocidos (como GRI, SASB o el Pacto Mundial de Naciones Unidas) son herramientas clave para mostrar resultados medibles.
Además, es fundamental comunicar tanto los logros como los desafíos. Reconocer que aún hay aspectos por mejorar y mostrar planes concretos para abordarlos refuerza la transparencia y humaniza a la organización. Los consumidores y otros grupos de interés aprecian la honestidad más que la perfección.
Contar historias, no solo cifras
Aunque los datos son esenciales, por sí solos no generan conexión emocional. Las historias —storytelling— permiten dar vida a los números y conectar con las personas de manera más profunda. Una narrativa poderosa puede mostrar el impacto real de una acción sostenible, ya sea en una comunidad, un ecosistema o la vida de un trabajador.
Por ejemplo, en lugar de decir simplemente que se ha reducido un 20% el uso de plásticos, se puede contar la historia de cómo esa decisión ayudó a limpiar una playa local o mejoró la salud de los ecosistemas marinos. Las historias transforman la sostenibilidad en algo tangible y significativo.
Seleccionar los canales adecuados
Debemos tener en cuenta que la comunicación de la sostenibilidad debe difundirse por múltiples canales, tanto internos como externos, si queremos maximizar su alcance e impacto. Los canales más conocidos y utilizados por las compañías suelen ser la propia web corporativa, con una sección específica sobre sostenibilidad, con información clara y actualizada; o las redes sociales, plataformas muy útiles para educar, sensibilizar y conectar con el público general de manera dinámica.
No hay que olvidar, entre los canales, las vías de comunicación interna: newsletters, encuentros o plataformas digitales son esenciales para involucrar a los empleados. También es posible optar por poner en marcha alguna campaña publicitaria que, bien diseñada, puede ayudarnos a amplificar los mensajes de forma creativa. Por último, pero no menos importante, debemos apoyarnos en los informes de sostenibilidad: documentos exhaustivos, ideales para inversores y expertos.
Es importante que el estilo visual, el lenguaje y la frecuencia de los mensajes estén alineados con la identidad de la empresa y las expectativas del público.
Fomentar la participación y el diálogo
Una comunicación eficaz no es unidireccional. Implica crear espacios para escuchar, interactuar y co-crear con los públicos. La sostenibilidad es un proceso colaborativo, y las empresas deben abrir canales para recibir retroalimentación, ideas y preocupaciones de los distintos grupos de interés.
Esto puede lograrse mediante encuestas, foros, consultas públicas, programas de voluntariado o alianzas con ONGs. Además de enriquecer las decisiones estratégicas, esta participación refuerza el sentido de pertenencia y legitimidad de las acciones sostenibles.
Capacitar a los portavoces y equipos internos
Ya hemos mencionado a los empleados como un destacado grupo de interés para cualquier organización; pero ellos son también los principales embajadores de la sostenibilidad. Por ello, deben estar bien informados y comprometidos con las iniciativas de la empresa. Invertir en formación sobre sostenibilidad y comunicación responsable permite que cada miembro del equipo transmita los valores de la organización de manera auténtica y coherente.
Asimismo, los líderes y portavoces oficiales deben estar preparados para responder preguntas difíciles, manejar crisis reputacionales y comunicar con claridad los avances y compromisos.
Evaluar y ajustar la estrategia de comunicación
Finalmente, como toda estrategia empresarial, la comunicación de sostenibilidad debe ser monitoreada y ajustada de forma periódica. Es recomendable establecer indicadores de desempeño comunicacional, como el nivel de conocimiento, percepción de la marca, alcance de las campañas o la tasa de interacción.
A partir de estos datos, se pueden identificar qué mensajes funcionan mejor, qué canales son más efectivos y qué aspectos necesitan fortalecerse. La mejora continua es esencial para mantener la relevancia y el impacto de la comunicación.
